见到华南MALL如今的负责人池铭，是在与商场一路之隔的三元盈晖大厦。从他的办公室望出去，只能看到这个曾号称“世界最大购物中心”的一角。

二十多年前，开发商胡桂荣怀揣颠覆国人消费生活方式的梦想，在这里复刻了法国凯旋门、威尼斯贡多拉游船等一众奇观，试图“立足珠三角，辐射全中国”。然而，超前的商业设想不仅难以落地，还带来了“鬼城”的漫长阵痛。

易主后，华南MALL历经多次“抢救”，整体略有起色却依旧没有摆脱沉疴。2022年秋，北大资源破产离场，这一近50万平方米的“商业巨兽”被来自广州的民企现代安华收入囊中。

商铺闲置过半，叠加网购冲击与疫情余波，担起商场振兴重任的池铭一度觉得自己“上了贼船”。然而不到四年，局面已然逆转。

户外中心广场完成焕新，小米汽车等一众首店落地，拥有IMAX GT大幕的万达影城重现火爆。数据显示，商场出租率已稳步回升至86%，人流量也逆势突围，稳居东莞商圈人气Top 4，仅次于中心城区和松山湖的几座核心商场。

刚刚过去的“五一”假期，这里吸引了超27万客流，逆战风暴持续圈粉亲子客群，电竞赛事则强化着商圈的潮流属性。一个曾被多次宣判“过时”的老商场，正在被重新唤醒。

“外行”入局，快刀斩乱麻

虽然有20多年房地产开发经验，但在商场运营方面，池铭是个不折不扣的“外行”。2022年来到华南MALL之前，他投资过住宅、写字楼，但并未正经操盘过大型购物中心。

外行人有自己的“野路子”，到岗的前3个月，池铭每天都要在商场里走满两万步。“团队有专业同事负责削债和法务，我就死磕招商运营。从管线电房的位置，到工程物业的交接流程，再到每一个商户的经营状态，我得先自己摸透。”

“笨功夫”让他很快发现了许多遗留问题。“比如‘大企业病’。以前，招商人员签下商户后便撒手转给运营，运营负责对接工程部审批装修图纸。信息传递关卡多，权责界定模糊不清，有时候几个月过去了，商户都还没能进场。”

这一点，在华南MALL工作了18年的何李佳（原欢笑天地负责人）更有体会。他提到，更早时候，商场的许多管理决策需要上报到集团的北京总部进行审批。“做事就像打游戏，好不容易花两三个月时间通关了，可能商机已经过去了。”

如今，商场管理架构变得扁平。为了进一步提高效率，池铭建立起多个直通总经理的项目群，把招商、运营、工程、物业、安保等部门对接人全部拉进群，要求审批透明，限时解决。

他还规定，招商人员必须跟进商户半年，从签约到开业全程负责，运营团队则从5人扩编至20人，实行“人盯人”服务，并在全面提升服务质量与重新定位规划上着重发力。

大刀阔斧的内部改革，迅速稳定了军心，环境卫生、停泊车规范、标识引导等商圈服务得到加强，商场的口碑也渐渐在商户间传开。与此同时，债权问题得到有序处理，入驻情况同步改善，出租率从接手时的50%提升至如今的86%，印象四季、胖哥俩、蛙来哒等知名餐饮品牌相继入驻，空置的铺位被一一填满。

空间腾挪，向首店要增量

盘活一个大型商业体，不仅需要理顺人和账本，更要激活僵化的物理空间。

时间往前回溯，华南MALL的中心广场曾经水道环绕，高耸的跳楼机和诸多游乐设施承载着一代人的童年回忆。后来，水道被填埋，裸露的广场在岭南烈日下变成了一条热浪通道，天然阻隔了人流。

2019年，时任北大资源副总裁的段舒怀曾试图破局，将广场升级为“鲸奇码头”主题街区，陆续搭建起喷泉、密林群岛等新景观与多个集装箱商铺，意图将商场打造为“华南时尚之都，年轻人的造梦中心”。

然而，景观虽美，却缺乏留人的实际内容。池铭接手这一未竟的命题时，换了解法。他瞄准的是那些自带流量、具有高性价比或强体验感的品牌。

2023年底开始，一场更为彻底的“腾笼换鸟”在中心广场展开，5个具有科技感的独栋商亭成了激活人流的“鲶鱼”。

池铭回忆，商亭招商的第一个攻坚目标是小米汽车。由于区位优势弱于核心商圈，华南MALL并非小米落地汽车体验店的首选。为了啃下这块硬骨头，他和团队拿着为其量身定制的独栋店型设计稿，一边跑审批，一边同经销商和政府部门往返北京沟通。

“保姆式”的招商服务最终打动了品牌方。2024年5月，东莞首家小米之家汽车体验店在华南MALL开业，六款配色的小米SU7集体亮相，200多名“米粉”闻讯赶来，将展厅围得水泄不通。

有了小米这个“流量王”，苹果、华为、OPPO、名创优品等头部品牌也接连入驻。这些自带客群的商亭，填补了广场的视觉空白，也为老商圈拉来了久违的年轻客流。

而重新规划的广场布局，也为大型线下活动提供了空间。同年11月，华南MALL成为英雄联盟全球总决赛大湾区中心观赛点，中心广场架起巨幅屏幕，2万余名电竞迷齐聚，见证冠军诞生。

这几年，华南MALL已然成为万江街道举办各类电竞嘉年华和文化活动的热门地标。老商圈成了电竞的代名词，承接住了城市的潮流脉动。

加减法结合，做透亲子向

此前数十年，华南MALL时常陷入战略摇摆。从最初豪言“立足珠三角，辐射全中国”，到转向接地气的“立足万江，辐射东莞”，再到试图大跨步转型“华南时尚之都，年轻人的造梦中心”，商场的定位随操盘者更迭而起伏不定。

“不是没有认清过自己。”何李佳回忆，北大资源时期，他曾主笔写过一份汇报PPT，其中分析道，华南MALL应成为大众消费的集中地，一个真正的欢乐MALL。

他执掌过的欢笑天地，就是华南Mall大众消费的代表。这个号称“中国最大动感娱乐主题街区”的游乐园，鼎盛时期年接待量达120万人次，长期是商场的流量入口，连长隆都曾前来考察学习，“因为我们起步早，设备都是斥巨资进口的。”

但随着设备老化与合约到期，减法势在必行。2023年10月，辉煌一时的欢笑天地正式谢幕。“我们利用原有的层高和承重优势，在游乐场原址上改造了潮玩运动空间逆战风暴，目标就是牢牢抓住家庭客。”池铭介绍，逆战风暴配置桌球、保龄球、卡丁车、真人CS、攀岩蹦床及VR体验等四十余个项目。

为了打好这场翻身仗，池铭特意请回了已离职创业的何李佳，邀其出任逆战风暴负责人。“我是最了解这一块空间结构的。”何李佳说。一上任，他就快马加鞭加项目，将原本计划做室内高尔夫和篮球公园的空间，改造成了“龙宫・闹海乐园”室内水乐园。

去年暑假，水乐园开放带动逆战风暴热度飙升，一度冲上本地生活榜单全国周榜第八名。今年“五一”假期，在促销活动拉动下，这里的日均人流量达到4000人次。

逆战风暴的楼下，则是海立方环游城、曼乐尼城堡王国等其他亲子向“杀手锏”。其中，占地两层的海立方，集海洋生物展示、科普教育、职业体验、海洋课堂于一体，与逆战风暴形成了“动静结合”的互补效应。

前不久全面升级改造后，场地增加了AI体验与萌宠观赏等新玩法。许多住在周边的家庭办了年卡，工作日也能见到老人带着孩子在此遛弯。

在池铭的设想中，华南MALL要做透本地亲子生活。“万江及水乡周边的家庭客群是我们的基本盘。”

目前，占地2000余平方米的东莞图书馆华南MALL分馆已经落成，馆内将容纳5万册藏书，并提供百余个免费自习位置。结合商场内丰富的餐饮组合和儿童兴趣培训业态，华南MALL将变成一个集“玩、学、购、吃”于一体的生活中心。

记者手记：“商业巨兽”华南MALL，找到自己的节奏

中国商业地产界，从来不缺“起死回生”的故事，但像华南MALL这样体量的“复活”却不多见。

近50万平方米的物理空间，二十余年的跌宕沉浮，数次易主与多轮概念更迭，让它像一头搁浅多年的巨兽——每一次潮水来临时，人们都以为它要重新游回深海，却只见它换了个姿势，继续搁浅。

不过，观察其近四年的变化，最值得讨论的不是出租率回升了几个百分点，也不是引入了哪几家首店，而是一个更本质的商业命题：一个被时代反复宣判“过时”的老商圈，究竟靠什么才能真正翻身？

华南MALL的历任操盘者并非不努力。从胡桂荣的“世界奇观”式文旅造梦，到北大资源时期填鸭式的招商与多次IP化改造，几乎每一任管理者都试图用一个新的宏大概念，去覆盖这头巨兽身上的沉疴。其背后的逻辑高度一致：既然体量够大，就应该承载更大的野心；既然曾经辉煌，就应该对标更高级的商圈。

然而，这种定位的“通货膨胀”恰恰是老商业体最大的陷阱——它让你在战略上不断做加法，在运营上却日益空心化。它消耗的不只是资金，更是团队、商户与消费者对其稳定性的信任。

新团队给出的答案，表面看是一次撤退，实则完成了精准的生态位卡位。既然无法与民盈·国贸城、海德·汇一城等核心商圈在高端零售和潮流业态上正面竞争，就死死咬住本地亲子向这个小切口。于是，华南MALL不再回答“东莞最潮的商场在哪里”，转而解决“星期六带娃去哪儿”这个具体而高频的痛点。

商业语境下，这也是一种清醒的“认命”。在电商冲击与消费分级并行的当下，实体经济要想存活，必须提供“无法被快递送达”的亲身体验。而亲子、运动、教培、餐饮的一站式闭环，恰恰是有效的堡垒。

如今的改造明显还呈现出一年一个引擎的耐心：第一年理顺内部管理，第二年改造中心广场，第三年推出逆战风暴，第四年落子图书馆。这种节奏，是一个大体量商业体重新学会“呼吸”的证明——它不再追求短期的报复性反弹，而是接受长线持有、用时间换空间的现实。

当然，找到节奏不等于可以高枕无忧。亲子赛道门槛相对不高，其他商业体随时可能跟进复制；当最初的新鲜感消退，如何持续制造“非来不可”的理由，将是从“流量”迈向“留量”的关键。

对于这头21岁的商业巨兽而言，前瞻性的考验才刚刚开始——它必须证明，自己不仅是一个被重新激活的物业，更是一个能够持续生产内容、运营社群、迭代体验的有机体。